Kohdeyleisön löytäminen

Markkinoinnin kohdentaminen esimerkiksi iän ja sukupuolen mukaan tavoittaa kirjavan yleisön. Viestiminen tälle yleisölle on haastavaa. Vaikka uudet teknologiat tarjoavat mahdollisuuden kohdentaa mainontaa myös samoista asioista pitäviin ryhmiin, on tämä menetelmä tullut haastetuksi verkkokäyttäytymisen seurantaa estävien teknologien yleistyessä.

Perinteisemmät tavat parantaa oman kohdeyleisön tuntemusta auttavat brändejä sanoittamaan viestiään ja kehittämään tuotteitaan.

Asenneprototyyppien kartoittaminen perustuu alunperin kliinisen psykologian tarpeisiin kehitettyyn menetelmään, jolla voidaan selvittää tietyssä rajatussa ryhmässä esiintyvät erilaiset asenteet suhteessa tuotteeseen, tuoteideaan tai laajemmin tuotekategoriaan. Tämä menetelmä soveltuu tilanteeseen, jossa ollaan kehittämässä uutta tuotetta tai palvelua tai halutaan terävöittää olemassa olevan tuotteen markkinointia. Teillä on ehkä jo tiedossa demografinen ryhmä, jolle tuote on suunnattu ja joitakin oletuksia tämän ryhmän asenteista. Ryhmän sisällä vallitsevien erojen ja näiden muodostamien alaryhmien tunnistaminen on kuitenkin haastavaa ilman mittavaa taustatyötä ja haastatteluja.

Asenne- ja motiivipohjaiset kohderyhmät soveltuvat markkinoinnin strategian suunnitteluun paremmin, kuin karkeammat väestönosittaiset tai nettikäyttäytymisen historian perusteella tehdyt kohdentamiset. Tutkimus soveltuu tilanteeseen, jossa olette kehittämässä uutta markkinointistrategiaa ja toimitte vahvasti kilpaillulla sektorilla. Tässä tutkimuksessa haetaan yhtenäisiä ryhmiä teidän tuotteeseenne ja tuotekategoriaan liittyvien väittämien avulla.

Ihmiset tekevät valintoja ja ratkaisuja sekä reagoivat eri tyyppisiin viesteihin omien, usein tiedostamattoimien motiiviensa perusteella. Tämä on ollut markkinoinnin ammattilaisilla tiedossa jo vuosikymmeniä. Me selvitämme eri kohderyhmien motiiveja käyttämällä kansainvälisesti luotettavaksi todettua menetelmää. Nämä motiivit selittävät niin historiallista nettikäyttäytymistä, kuin ennakoivat tulevaa ostokäyttäytymistä ja reagointia viestintään.

Oma brändisi

Laajan yleisön keskuudessa vallitsevan brändimielikuvan selvittäminen on usein ensimmäinen askel, kun mietitään, mitä oman tuotteen tai palvelun eteen pitäisi tehdä. Tässä tutkimuskokonaisuudessa selvitetään yleensä esimerkiksi miten hyvin oma brändi tunnetaan verrattuna kilpailijabrändeihin ja minkälaisia ominaisuuksia brändiin liitetään. Tässä yhteydessä voidaan selvittää myös mm. ostokäyttäytymistä ja sitä, miten todennäköisesti brändiä suositellaan muille. Mielikuvatutkimuksen yhteydessä, tai erikseen, voidaan selvittää myös brändin tuotteisiin tai palveluihin liittyviä hintamielikuvia.

Brändimielikuvan selvittäminen ja motiivipohjaisten kohderyhmien muodostaminen tehdään usein samassa tutkimuksessa, jolloin erilaiset mielikuvat voidaan yhdistää myös eri kohderyhmiin.

Brändipositiointi on laajempi kilpailijakentän kartoitus, jossa brändimielikuva selvitetään paitsi omalta brändiltä, myös sen tärkeimmiltä kilpailijoilta. Tämä tutkimus on hyvä tehdä säännöllisesti muutaman vuoden välein, riippuen oman tuotteen kehittymisen ja omien markkinointitoimien rytmistä ja yleisistä kilpailijakentän muutoksista. Tutkimuksella selvitetään oman ja muiden brändien keskinäinen sijoittuminen niihin liitettyjen ominaisuuksien perusteella sekä brändien sijainti suhteessa ideaalibrändiin. Tutkimuksen avulla yritys voi konkreettisesti nähdä mihin ominaisuuksiin panostaminen veisi brändiä lähemmäs ideaalia.

Brändiseuranta on yleensä brändipositioinnin jälkeen säännöllisin väliajoin, esimerkiksi kuukausittain tai neljännesvuosittain, tehtävä tutkimus. Brändiseurannan avulla nähdään miten tehdyt tuotekehitys- ja markkinointitoimet ovat vaikuttaneet oman brändin sijaintiin suhteessa siihen liitettyihin ominaisuuksiin. Yritys näkee tämän tutkimuksen avulla ovatko toimet vieneet brändimielikuvaa kohti tavoitetta vai pitääkö toimia vielä kehittää.

Kampanjaseuranta selvittää jonkin suuremman markkinointiponnistuksen onnistumista. Siinä tutkitaan, miten hyvin mainontaa on huomattu, minkälaisia tunteita ja mielikuvia se on herättänyt ja miten se on vaikuttanut brändin tunnettuuteen ja ihmisten asenteisiin suhteessa brändiin. Tämä mittava tutkimus kannattaa liittää suuriin kampanjoihin, joihin liittyy merkittäviä kustannuksia. Kampanjaseuranta tuottaa tietoa onnistumisista ja epäonnistumisista ja auttaa kehittämään tuotekehitys- ja markkinointistrategiaa.

Kohderyhmien muodostamisen, brändipositioinnin ja laajan brändimielikuvan selvittämisen yhteydessä voidaan strategian suunnittelun avuksi koostaa myös yhteenveto siitä mitkä kohderyhmät olisivat voitettavissa ja kuinka paljon näihin kohderyhmiin keskittymällä olisi mahdollista kasvattaa liikevaihtoa.